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536.黄铮的应对之策

这源自拼乐园对性价比定义极其微妙。

比如拼乐园上架的第一款商品,是1元秒杀乐事薯片。

明明如此低价,却曾经收到过消费者投诉。

“虽然只有一块钱,薯片寄过去碎了不能吃了,消费者就会觉得没占到便宜,说你是骗人的;但只要还有一半能吃,他就会觉得值得。”

黄铮和顾允讲起了,他母亲在拼乐园上的消费。

花10块钱买了9个芒果,2个是坏的。

阿姨前来对黄铮抱怨,但再下单还是选择了拼乐园。

“10块能买到7个好芒果,那也不亏。”

在内部,这个产品运营原则被解读为“让用户觉得占便宜”。

而这,就是顾允和黄铮提前布局,对抗微信流量平台垄断,试图走出自己新路子的核心举措。

可以看到,拼乐园做了大量分红包、抽奖、砍价等运营活动,持续刺激用户各种消费欲望——冲动消费、发泄消费、理性消费、攀比消费等,最终达成购买。

“我们现在,给用户一种不点进去、不买就亏了的感觉。”

因此,即使面对差异化竞争和平台流量断崖式下跌的危机,拼乐园依然有着能吸引消费者不断回来的能力。

“上次你说了优化了整整三轮,就等这一刻。”

黄铮笑着点开下一张图,那是他独自操刀的新项目,优化拼乐园App。

图中显示,拼乐园已经进入新的发展阶段,在微信生态外有了独立的位置。

一个月均日活千万级、首周装机留存60%左右的App——拼乐园。

“自从专心在App上之后,我发现根本就不存在社交电商,这是个伪概念。”

黄铮笑道。

社交拼团,核心是希望构建“人以群分”,它应视为了解用户的窗口,而非被看成一次点击、一个增长手段,这是拼乐园在早期跑出来的核心原因。

而当对用户充分了解后,平台就给用户推送最适合他的商品,App是用户能实现此目的的平台,因此微信不是唯一、终极的场景。

这是外界很少察觉的。

因为企鹅一直以来,并未给拼乐园开设入口。

从诞生于微信开始,拼乐园与微信的关系更像是一场“猫鼠游戏”。

拼乐园需要微信,微信是一个可以触达用户、了解用户的窗口。

微信也需要拼乐园,在社交电商打法初期,拼乐园曾作为官方示例,对外展示了社交电商的势能,也吸引了一大批人加入微信生态体系。

但当拼乐园发展到一定规模后,平衡出现了微妙的变化。

交易过分依赖微信社交场景,会让拼乐园失去部分主导权。

诉讼事件之前,拼乐园就已经正在利用如“App点评返红包”之类的运营手段,鼓励人们更多去App停留,甚至不用分享,直接在App里拼团。

“你看,根据数据显示,我们拼乐园App的渗透率,从年均1%左右,提升到11月的19.37%。”

顾允看到这个数字,心里总算放下了一块大石。

这个有力的数字,足以让拼乐园脱离微信,进入更大的领域、更平台化的竞争。

之前积累的分析用户的能力,在新的竞争领域,也能创造新的场景——个性化推荐。

从千人十面、百面到千面,这是他的远期战略规划,也是拼乐园必须要走的路。

成长于微信、从微信脱离,是发展需要也是未来需要,也是乐园集团希望看到的。

“没了微信,下一步的新用户拓展,就得是这个位置了,难度很大啊,一二线的用户不好伺候。”

顾允点了点投影仪上的地图。

数据显示,拼乐园在三四线城市的渗透率,已经非常接近网民渗透。

若需要在失去微信后继续保持用户增长,拼乐园需要去一二线城市找用户,显然这会是一场消耗战。

一开始消费者可能因为“价格低、不会吃亏”的新鲜感选择拼乐园,但对于一二线用户来说,随着消费升级和对部分产品的失望,用户就会抛弃它。

“这个你不用担心,眼下解决平台商品问题,最好的切入口是运营管理和供应链升级。”

黄铮早就有了关于这个方面的思考。

很长一段时间内,淘宝曾面临假货、劣质产品的指责。

拼乐园也如此,原因之一是拼乐园以商品为运营单位,放大了商品问题的后果。

不同于淘宝,拼乐园没有店铺和购物车的概念,商品都是独立运营,并且每一款产品必须经由运营小二看样和定价。

能形成爆款的商品一般高频、刚需和低价。

低价则有可能,让商家降低质量标准。

同时,用户需求极其难以预测,单个商品若突然成为爆款,短时间内出货量巨大,而大多数C端商家因为资金问题都没有充足的备货。

应对的策略只有错发货、让消费者退款,去市面上买,或者干脆下架,因为拼乐园对48小时内未发货的商家,有着非常严厉的惩罚措施。

一旦出现商品质量问题,用户考虑到退换货成本放弃退货,会严重影响用户体验。

同时,这还强行压缩了单品生命周期,给非工厂的商家更大压力。

因此,用更多技术取代运营、更规范的管理,必然是拼乐园在失去微信后,接下来的调整重点。

第二是供应链升级。

“改造供应链是双十一之后发展的重点,品牌是快速迭代的,我们只需要保证有新品牌时,拼乐园上的用户能看到它。”

黄铮表示,下一步要扶持多个拼品牌,打造独家口碑。

当下,争夺用户不仅是抢增量市场,还要抢用户有限的注意力,商品质量和供应链的提升,是说服用户停留的最佳方法。

拼乐园早期依托于微信,以拼团等形式撬动了巨大流量和用户资源。

但随着运营的深入,尤其是要提高拼乐园“逛”的属性,增加用户粘性,在微信体系内获客边际效应递减是必然的。

这也是其大手笔进行品牌类支出的主要原因:通过品牌提升,获得自然增量,并带动用户对平台的信任度。

“大半夜,我是真的没白来啊,老黄。”

“没想到我只是指了个方向,你落实这么充分。”

和黄铮的一番长谈之后,顾允增添了十分和企鹅掀桌子的底气。

(本章完)

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